El análisis cualitativo de la clientela hotelera (2ª Parte)

El análisis cualitativo de la clientela hotelera (2ª Parte)

Actualmente hay una publicidad en tv que explica este fenómeno de asociación de sectores distintos que conectan mediante esta “cadena de consumo”:

Es el caso de una multinacional de la distribución alimentaria, que asocia el ahorro en la compra con el optar a un hotel de mayor categoría y precio para sus vacaciones.

Otro aspecto importante es el poder profundizar con el cliente entrevistado y asegurarnos mayor veracidad en sus respuestas.

En este sentido la PERSPECTIVA CUALITATIVA trabaja recoge y analiza el discurso, el habla,  sin plantear  preguntas concretas  a contestar, sino TEMATICAS de CONVERSACIÓN que fomentan la riqueza de contenidos, explicaciones, relatos, justificaciones y apreciaciones que tiene el cliente respecto a una determinada MARCA, SERVICIO, PRODUCTO o EMPRESA, asociados a determinadas vivencias, valores, creencias, historias familiares, condicionamientos sociales, universos culturales, etc.

La ENTREVISTA en PROFUNDIDAD, LA HISTORIA DE VIDA y LA OBSERVACIÓN PARTICIPANTE son  las herramientas clave para recoger LA INFORMACIÓN CUALITATIVA que tanto nos interesa para recabar INFORMACIÓN REALMENTE ESTRATÉGICA.

Partimos del hecho de que el comportamiento social, económico y comercial de la clientela obedece o está asociado a valores, creencias, costumbres y  usos que se cuecen elaboran y generan dentro de losGRUPOS de PERTENENCIA del cliente, y que se establecen en relación con determinados GRUPOS de REFERENCIA que “animan” o activan cambios, desarrollos y evoluciones en dichos COMPORTAMIENTOS.

Esos GRUPOS de PERTENENCIA son la FAMILIA el grupo de AMIGOS  los COMPAÑEROS de TRABAJO, etc.

Y es en el seno de esas ESTRUCTURAS FAMILIARES MICROSOCIALES” donde se establecen las vivencias las experiencias las decisiones los gustos las discusiones sobre LA VIDA COMERCIAL de cada miembro y de todos en general.

Esa “vida comercial” es la HISTORIA del CONSUMO de una FAMILIA, donde aparecen asociadas en el tiempo y en el espacio, diferentes episodios sobre diferentes posicionamientos respecto a la compra de determinados productos y servicios de diferentes marcas .

Esa VIDA COMERCIAL está íntimamente ligada a otras AREAS VITALES de cada grupo familiar.

En concreto a la DINAMICA SOCIAL de la familia, que se traduce en el nivel de vida que experimentan, alUNIVERSO CULTURAL que agrupa  su contexto educativo sus celebraciones o ritos que ocupan su tiempo libre, sus creencias y valores… al habitat, el territorio donde residen su casa y entorno más inmediato y donde viene reflejado físicamente la manera de vivir  y finalmente  la biografía de esa estructura familiar, que a través del tiempo nos expresa la trayectoria que han experimentado de todas esas áreas en relación con su vida comercial.

De tal modo que  llegamos a concebir un RETRATO DE SITUACIÓN también llamado ESTUDIO de CASO , lo suficientemente CONSISTENTE y EXPLICATIVO de cada tipo de cliente en cuestión.

Por ejemplo dentro de un muestreo inicial exploratorio de clientes a entrevistar para profundizar en su comportamiento hotelero, en relación con una cadena u hotel concreto, partiríamos de una segmentación intencionadamente bipolar:

Entrevistaríamos a un cliente antiguo asiduo y vinculado a la marca hotelera en cuestión, en contraste con otro casual primerizo, y posiblemente repetiríamos ambas entrevistas diferenciando el numero de acompañantes… Y así sucesivamente, incorporando distintas VARIABLES de POSICIONAMIENTO económicas, culturales, sociales, etc, hasta configurar una MATRIZ de SEGMENTACIÓN  lo suficientemente representativa y consistente respecto a la POBLACIÓN REAL Y POTENCIAL de la CLIENTELA HOTELERA.

Para poder profundizar sobre el significado y consistencia de un determinado tipo de cliente establecemos diferentes sesiones de convivencia familiar en su casa, en el hotel, en su trabajo, donde aplicamos LA ENTREVISTA en PROFUNDIDAD y la OBSERVACIÓN PARTICIPANTE  haciendo un recorrido de preguntas no explicitas sino inducidas, provocamos la conversación, teniendo en cuenta que queremos retratar la HISTORIA DE VIDA EMPRESARIAL, pero sobre todo que el discurso lo que se dice y se habla surja espontáneamente, como la mejor garantía de poder recolectar lo que se dice, cómo se dice, cuándo se dice… SIN FILTROS.

Esta información nos aparece primero como una conversación alargada, desordenada y densa, muy rica en contenidos, que tenemos que posteriormente analizar, estructurar y reconstruir para poner en evidencia lo realmente extrapolable y desechar lo meramente anecdótico

Distintas entrevistas o RETRATOS de SITUACIÓN son necesarias para poder construir UN CUADRO de  TIPOLOGÍAS de CONSUMO EMPRESARIAL y que reúnan todos los aspectos constitutivos de la misma, con la mayor riqueza de variables definitorias significativas y explicativas, siendo el proceso de categorización resultante estratégico por su CONSISTENCIA Y PROFUNDIDAD.

En próximas entradas seguiremos ahondando un poco más en este apasionante mundo por descubrir, así que espero te apuntes siguiéndonos en nuestras redes sociales.


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